독일 표마: 유격마케팅 끝까지 진행할 맹세

새로운 생활 태도를 세우는 것은 19890년대, 표마는 한때 마케팅과 판매량에서 나이크, 예보, 아디다스 등 스포츠 의상의 거두 뒤에 멀리 떨어져 있었다.

당시 표마는 낙오된 브랜드로 여겨졌고, 백화점은 푸마 운동화를 저가 캐비닛에 방치해 1993년 표마가 파산 가장자리에 올랐다.

대부분의 분석가와 관찰가들은 조치엔지즈가 CEO 와 이사회 주석은 표마사의 중요한 전환점이라고 생각한다.

이에 앞서 표마의 마케팅 계획은 규칙을 그대로 그대로, 그 작은 아메리카 표범 로고 외에는 이 브랜드와 나이크, 아디다스의 차이를 전혀 알 수 없다. 중개업자도 같은 제품을 다른 판매 단말에 진열했다.

Zeitz 는 부임에 대해 "개성이 우리의 생존 관건이다. 소비자가 가장 원하는 운동생활 양식 브랜드가 되어야 한다. 그렇지 않으면 나이크 등 거물들과 경쟁할 수 없다"고 지적했다.

표마 시장의 세분적인 핵심은'최선시도자'를 단단히 잡아야 한다.

마케팅 이론에 따르면, 모든 소비자들은 신제품, 새로운 기술의 수신 시간과 수용에 따라 ‘창조자 ’(Innovator), ‘가장 먼저 시도자 ’(Early -Adopter), 초기 종자 ’(Early Marly Mary Marjority), ‘만기 종자 ’(Late Majority)와 ‘낙후자 ’(Lag ard)로 나뉜다.

이 중 가장 먼저 시도자'는 대략 13.5%를 차지했다. 이들은 일반적으로 한 시장이나 분야의 ‘의견 리더 ’로 브랜드나 제품을 ‘대중 ’과 ‘낙후자 ’를 추천할 수 있다.

브랜드 관리 블테룬은 표마는 가격에 따라 브랜드를 구분하는 제품이 아니라, 어떤 제품은'최초 시도자를 위한 디자인'이라고 답했다. 어떤 것들은'최초의 시도자 디자인'을 위해'최초 시도자'로 디자인한 제품이 더 앞서가는 패션의 개념을 갖고 있다.

제품의 판매 경로도 마찬가지다. 표마는 다양한 제품의 특징에 따라 전위적인 디자인상품을 일부 패션 가게에 내놓게 하고, 그 주류의 제품들은 푸트라커 같은 스포츠 의상 전문점에서 판매된다.

이어 표마와 슈퍼모델 요가 학원 크리스티 테린턴과 콜라보레이션, 여성 요가 디자인을 전문으로 한 뉴엘아 시리즈를 내놓으며 서쪽에서 요가를 연습하는 열풍을 일으켰다.

푸마의 노력 속에서 마돈나 같은 패션 인사들이 푸마 레저 슈즈에 오르는 등 루이 비덴 럭셔리한 핸드백을 만듭니다.

저렴한 가격에 보답한 마케팅 조치엔즈는 마케팅을 마중 마케팅 전술을 마중하는 것은 어쩔 수 없는 일이다.

1993년 표마의 적자는 3200만 달러에 달하며 엄청난 압력 아래 Zeitz 는 감원과 마케팅 비용 삭감 등 간략한 조치를 취할 수밖에 없다.

그러나 이후 충격적인 투자보보가 지즈가 게릴라 마케팅을 끝까지 하겠다고 결심했다.

경쟁 상대가 대중 광고와 홍보에 큰 투입과 달리, 투마사는 한정된 마케팅 경비를 저가로 몰고 창의적인 게릴라마케팅 활동에 투입했다.

2002년 표마사는 미국에서 광고경비를 390만 위안에 불과했으며 나이크와 예보 등 경쟁자들의 영수증도 미처 받지 못했다.

2002년 가을, 표마는 전위 디자이너가 참가한 운동화 설계 대회를 협찬했다.

디자이너들은 낡은 셔츠, 바지, 넥타이, 지갑 등 원재료로 운동화를 설계해야 한다. 회사는 최종적으로 생산한 510켤레를 ‘영혼이 있는 운동화 ’로 명명명해야 한다.

한정적으로 생산한 제품은 많은 수집 애호자들에게 추첨되어 신발 한 켤레의 가격에 250달러로 볶았고, 어떤 작품은 런던예술관에 소장됐다.

2002년 한 ·일 축구 월드컵 기간 다른 스포츠 브랜드들은 이 모처럼 큰 가격을 거둬 관측의 협찬권을 받고 대스타와 계약을 맺었다.

표마는 이런 벌과 특색 없는 방법을 피하고 자메이카, 튀니스 같은 아프리카와 협찬 계약을 체결했다.

한편, 이런 아프리카는 뛰어난 평가, 출시율이 높고, 후원 비용은 대패 팀에 비해 훨씬 낮다. 한편, 지즈즈는 자메이카와 튀니스 선수의 성격은 표마 브랜드에 잘 어울리는 노선이다. 스포츠 운동은 피와 땀, 눈물뿐만 아니라 무궁한 재미다.

2002년 한 ·일 월드컵 기간, 표마는'Shhudoh'라는 제목의 공관활동도 조직했다.

표마는 일본 유명 셰프인 마스하우 모리모토를 월드컵 전용 초밥권을 마련해 월드컵 기간 전 세계 각 대도시 (뉴욕, 런던, 시드니 등 주요 일본 음식점에서 제공돼 있으며, 월드컵 기간의 응경식품이라고 한다.

축구팬들이 식당에서 이 요리를 주문하면, 표마로의 젓가락, 일본 청술잔, 냅킨, 초밥 만들기 등 행사를 개최한다.

Jochen Zeitz 는 "(미국인)은 사실 축구시합에 흥미가 크지 않다. 이런'일본 생활양식'을 주로 요구하는 공관 활동이 신선하고 다른 브랜드를 비교해 보는 것 같다"고 말했다.

크로스 연합 승진 브랜드 영향은 1999년, 표마는 글로벌 협력 (크로스 오버)의 개념을 제기해 독일 고급 의상 브랜드 지엘 산더와 함께 하이 슈즈를 선보였다.

이후, 푸마의 신개념은 한 무리의 추종자, 아디다스와 일본 브랜드 야야야마토와 호흡을 맞췄고, 스포츠 브랜드와 패션 브랜드가 조류했다.

2003년 푸마는 또 한 발짝 앞서고 함께 게릴라 마케팅 전술에 충실한 보마사 미니 브랜드와 제품과 브랜드 협력 관계를 맺었다.

표마사는 보마미니를 원형으로 한 ‘미니 -Motion ’ 시리즈 운동화를 세계적으로 판매하고 있다.

보마사는 표마 운동화의 공기 망공 등 기술 디자인으로 미니의 새 차형 벤치와 마이니의 외부에 표마의 유명한 미표범 로고.

Jochen Zeitz 는 이번 브랜드의 글로벌 협력을 두 브랜드의 데이트나 결혼에 대해 "우리는 동반자를 찾아서 기업 규모만 볼 수 없으니 쌍방의 성격이 잘 맞는지 살펴봐야 한다"고 말했다.

보마미니의 생활방식 발전식 리나르우 (Rinat Aruh)는 “우리 두 브랜드가 너무 많은 공통점을 가지고 있는 것 같다. 우리는 단번에 일치한다 ”고 말했다.

우리는 모두 ‘ 반전통적인 브랜드 ’ 이다. 모두 그렇게 게릴라 마케팅을 신앙하여 많은 정력 연구브랜드가 소비자 사이에서 퍼지고 있다.

우리는 생활 태도를 통해 우리의 소비자를 찾아내고, 표마사의 마케팅과 함께 마케팅 계획을 세우는 것은 정말 가볍고 유쾌하고 재미있는 일이다.